Comment éviter les accusations de « cloutage » dans le marketing d’influence ?
Les spécialistes du marketing restent désireux d’exploiter la culture des influenceurs, comme en témoigne la récente vague de campagnes dans lesquelles des stars des médias sociaux et des célébrités hollywoodiennes ont conçu des menus, des produits collaboratifs et autres pour des marques allant de McDonald’s à AB InBev. Ces partenariats peuvent être rémunérateurs tout en plaçant la position d’une marque au premier plan de la conversation en ligne. Mais il existe aussi de nombreux partenariats où le produit et l’influenceur ne correspondent pas, ce qui donne un marketing qui semble inauthentique et déconnecté.
Pour éviter l’apparence de la « chasse à l’influence » – s’accrocher à une tendance simplement parce qu’elle est populaire et sans tenir compte de l’adéquation – les marques doivent dépasser le travail de bureau et les recherches superficielles sur Google pour s’intégrer dans les communautés et les styles de vie où leurs talents d’influenceurs trouvent un écho, ont déclaré les intervenants lors d’un panel préenregistré à South by Southwest. Ne pas le faire conduira à un désalignement des valeurs qui rendra la nature transactionnelle de la relation avec l’influenceur évidente pour les consommateurs, et donc inefficace.
« Ce code auquel nous souscrivons dans la rue ou avec certains de nos héros culturels, et ensuite le code de la marque – si ces choses ne sont pas alignées, alors vous êtes déjà parti pour un partenariat s—show », a déclaré John Petty, III, responsable du social à l’agence Wieden + Kennedy et modérateur de la discussion virtuelle.
Il faut qu’il y ait un alignement, sinon cela va ressembler à une « publicité hashtag » », a ajouté M. Petty plus tard, en faisant référence à une divulgation courante du marketing d’influence.
Une façon d’avoir une allégeance plus authentique avec un influenceur, et par conséquent de se connecter davantage avec ses fans, est de lui donner une participation significative dans la marque, ont déclaré les intervenants. Plusieurs panélistes ont évoqué le récent accord de Jay Z avec LVMH, dans le cadre duquel le géant du luxe a acquis 50 % de la ligne de champagne Armand de Brignac, ou « As de pique », de l’artiste et entrepreneur. La collaboration de Bud Light avec Post Malone, qui s’étend sur plusieurs années et comprend deux campagnes consécutives pour le Super Bowl, a également été mise en avant.
Outre les spots télévisés coûteux, la marque de bière a organisé plusieurs tournées Bud Light Dive Bar avec le musicien en tête d’affiche et a créé la campagne de produits dérivés la plus vendue de l’histoire de la société mère AB InBev, a déclaré Shana Barry, responsable de la musique et du divertissement chez Anheuser-Busch, au cours de la discussion. Il est important de noter que Post Malone était un fan connu de Bud Light avant de conclure un accord formel avec le brasseur, ce qui rend son soutien authentique et constitue un tremplin vers un travail plus important.
« Chaque année, lorsque nous faisons une remise à zéro, nous nous demandons ce que Bud Light peut faire pour vous qu’aucune autre marque ne pourrait faire ». dit Barry. « Nous pourrions tous faire un chèque à un artiste […]. [la question est] pourquoi voulons-nous continuer à travailler ensemble ? »
Parler la langue
Les consommateurs savent désormais à quoi ressemble un contenu sponsorisé – la mention #ad peut être transformée en commentaire moqueur par les personnes qui reconnaissent un soutien évident – ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent adopter une stratégie de sensibilisation plus nuancée.
« Si vous savez que je le paye pour qu’il dise que c’est un produit cool, je m’en fous », a déclaré Michael Camargo, propriétaire et fondateur de The Upscale Vandal Group, une société de branding et de marketing.
La communication de l’authenticité dans les messages des influenceurs se manifeste par des moyens à la fois petits et grands. Post Malone, par exemple, n’utilise que sporadiquement des majuscules ou des points dans ses messages sur les médias sociaux, un style qu’Anheuser-Busch a adopté pour son marketing autour de l’artiste, selon Barry.
« Une tactique très spécifique est la copie de talent : C’est ce que nous voulons que vous disiez lorsque nous sommes en mode campagne », a déclaré Barry.
Les spécialistes du marketing et leurs agences partenaires doivent également reconnaître que les influenceurs peuvent exceller dans leur propre domaine, mais qu’ils ne sont pas nécessairement d’habiles bâtisseurs de marque. Pour faire le lien entre les intérêts de l’influenceur et ceux de la marque, il faut une communication étroite et une réflexion originale lors du processus de brainstorming.
« Ils peuvent être extraordinairement bons dans un domaine, mais lorsque vous leur parlez d’un autre domaine, c’est comme des hiéroglyphes », explique M. Camargo, qui se fait appeler Upscale Vandal en ligne. « Ils comptent sur nous pour trouver la synergie entre les deux ».
M. Camargo a parlé d’un récent partenariat entre McDonald’s et J Balvin, autour d’un repas spécial que la star du reggaeton commande au géant de la restauration rapide. J. Balvin ne mange que périodiquement chez McDonald’s, mais il est passionné par sa collection de bijoux, si bien que l’initiative a évolué pour inclure des pièces bling-bling centrées sur le restaurant. McDonald’s s’est finalement associé à la plateforme d’achat Ntwrk pour offrir certains des colliers incrustés de diamants aux fans de Balvin.
« Pour moi, essayer de trouver des petites histoires fictives pour que [Balvin] soit lié aux produits McDonald’s – tout le monde aime McDonald’s. C’est facile. C’est facile. Comment l’appréciez-vous ? » a déclaré Camargo. « Je laisse toujours les artistes être l’artiste et j’extrapole ce que je veux à partir du moment où il me parle ».
Redéfinir le marketing d’influence
Des sorties comme celles de Balvin pour McDonald’s ou de Post Malone pour Bud Light témoignent de la façon dont les spécialistes du marketing envisagent les influenceurs d’une manière qui va au-delà des posts Instagram ponctuels pour englober plutôt un sens plus large de l’identité de la marque.
« Nous travaillons tous sur des marques qui vont être là pour les 10, 20, 30 prochaines années ou plus, alors nous pouvons en quelque sorte mettre des jetons autour et dire qui nous pensons va payer à long terme et avec qui nous voulons avoir ces relations », a déclaré Barry. « Posty et [Bud Light] sont maintenant synonymes. Espérons qu’il soit ressenti ; nous le protégeons beaucoup. »
Alors que la mesure de la portée et de l’impact sur les ventes du marketing d’influence s’améliore, le seuil de réussite pourrait également être plus élevé du côté des talents. Les micro-influenceurs sont peut-être moins suivis, mais ils peuvent faciliter la pénétration de marchés particuliers jusqu’au niveau du quartier. Dans certains cas, cela peut s’avérer plus utile que de recruter des stars de premier plan.
« En fin de compte, lorsque nous parlons d’influenceurs, cela ne signifie pour moi qu’une chose : avez-vous la capacité d’inciter à l’action ? a déclaré Joel Rodriguez, directeur exécutif de la planification de l’engagement à la boutique Translation. « Il ne s’agit pas seulement de savoir si vous êtes la personne la plus célèbre pour ce message spécifique. Pouvez-vous inciter quelqu’un à faire quelque chose ? »
Dans le même temps, les spécialistes du marketing sont de plus en plus audacieux dans leur choix d’influenceurs, concluant des accords avec des partenaires qui risquent de s’aliéner certains groupes de consommateurs. En 2018, Nike et Wieden + Kennedy ont lancé une campagne avec Colin Kaepernick, l’athlète et militant pour la justice sociale qui a attiré l’ire des conservateurs lorsqu’il s’est agenouillé en guise de protestation pendant l’hymne national. L’effort a attiré des accolades pour Nike, mais a également entraîné des boycotts contre la marque, le type de contrecoup qui est devenu une régularité pour les spécialistes du marketing qui placent des paris plus importants sur la production axée sur la cause.
« Soit vous touchez une corde sensible chez les gens si vous le faites bien, soit vous touchez un nerf … parce que ce n’est pas pour eux », a déclaré Rodriguez. « Mais cela montre simplement que vous savez clairement à qui cela s’adresse et à qui cela ne s’adresse pas ».
« Quand vous regardez un travail comme [la campagne Kaepernick], si les gens ne brûlent pas leurs baskets dans leur jardin, vous faites quelque chose de mal », a ajouté Petty de Wieden + Kennedy.
Cela dit, les spécialistes du marketing doivent également garder la tête froide et garder à l’esprit les objectifs de leur client ou de leur marque lorsqu’ils accordent leur confiance aux influenceurs.
« Lorsque nous faisons une publicité, un produit ou une collaboration, nous devons garder l’œil … sur les personnes avec lesquelles nous avons touché une corde sensible : Sont-ils les consommateurs en voie de disparition ? Sont-ils l’avenir de la consommation ? » a déclaré M. Camargo. « Est-ce qu’ils laissent plus à la caisse à notre client qu’à celui qui est culturellement pertinent ? C’est un gros problème négligé. »